금융소비자를 움직이는 파워 마케팅 -에릭 T 브래드로우 외2-

 

 

 

이책은 미국의 명문 비지니스 스쿨인 와튼스쿨 교수 3명이공동으로 집필한 책으로서 책의 제목에서 알 수 있듯이 금융소비자를 끌어들이기 위해서는 금융업 종사자들이 어떤 마켓팅을 펼쳐야 하는 금융마켓팅 관련 책이다.

이책 전반에 걸쳐서 강조되는 타켓고객층의 설정, 세분화,그리고 브랜드 만들기 같은 주제들로 설정되어 있고, 장기적인 안목으로 브랜드의 가치 향상과 고객 만족을 위해서 단기수익을 잠시 포기해야 하는 이유에 대하여 집중 설명을 하고, 마켓팅비용을 줄여할 할 항목의 비용이라고 인식하고 있는 것은 잘못된 것이며 투자는 마켓팅을 통하여 이루어지며 최악의 경기조건에서도 배당을 창조해내는 것은 마켓팅의 힘이라고 강조하고 있다. 즉, 마켓팅이 수익증대를 통한 기업이윤의 중요한 원동력이 된다는 것이다. 또한 현명한 기업은 불황기를 도약의 기회로 삼고 마켓팅을 통한 적극적인 공격의 기회로 삼아야 한다고 한다.

금융서비스산업에서 시장 점유율을 높이는데 주요 구성요소가 세가지 필요하다. 이는 매체점유율, 유통점유율 그리고 선호도 비율을 말한다. 금융업 종사자는 이 세가지 큰 틀을 중심으로 마켓팅에 접근한 후 시장점유율을 구성하는 세가지 저울중 우리가 가장 취약한 것은 무엇인지, 어떤 부분을 먼저 개선해야 할지를 생각해야 하고 진정으로 고객이 원하는 서비스가 무엇인지 자료를 수집하고 연구하여 마켓팅을 하기전에 우선순위, 즉 마켓팅 트리에이지(marketing triage)를 정해야 한다.

이러한 내용을 바탕으로 전개되고 있는 이책은 1장 금융서비스는 작은사업처럼 하라,
2장 세분화전략, 3장 틈새시장 공략을 위한 나만의 전략,4장 자신의 브랜드 제대로 알기, 5장 고객의 의사결정 과정, 6장 투자자의 심리와 편향 그리고 7장~10장(고객관리,마켓팅 계획서)으로 구성이 되어 있으며 독자가 마켓팅 공격을 위한 전의를 다지고 완전히 무장할 수 있도록 도와 준다. 그리고 자신이 제공하는 금융서비스에 대한 전략적 접근방법과 표적 고객층 선별방법 등을 통해 고객과 더불어 상호 수익성 있는 좋은 관계를 유지하기 위한 기술들을 제공하고 있다. 한마디로 요약한다면 미국 명문 비지니스 스쿨인 와튼스툴의 마켓팅 교수로 재직하고 있는 3명의 교수가 공동 집필한 내용으로 책 제목 말 그대로 금융소비자를 끌어 모으기 위해서 어떤 마켓팅을 펼쳐야 하는지를 알려주는 마케팅관련 책이다.
(무릇 현장에서 일하면서 경험해보지 않은 교수들이 이론만 가지고 주장하는 내용들이 작금의 현실시장에서는 얼마나 적중하는지가 문제이겠지만...)

 

각 장별로 조금은 인상적이고 공감이 가는 부분들을 정리하자면,
우선 첫장인 "금융서비스는 작은 사업처럼 하라"에서 거액 자산가와 부유층 고객을 유치한다는 것은 말처름 쉬운일이 아니다. 단 한명의 거액 자산가 고객을 신규 유치하는 데 평균 일년 반이 걸린다고 한다. 한 회사의 최고 금융인으로 인지도를 높이는 일도 쉽지만은 않다.는 내용으로 현장 경험이 많은 내 입장에서 보면 공감이 가는 부분이다. 오히려 일년반 보다 더 걸리지 도 모른다. 우리 한국은 학연,지연, 그리고 정에 이끌리는 문화가 그 바탕이기 때문이다. 1장에서 또 다른 하나는 금융서비스 업무에 적용되는 다섯 가지 C와 네 가지 P를 기억하라는 것이었다. 이 아홉가지 요소는 금융서비스 업무를 담당하는 말단 직원부터 상급 관리자까지 무조건 필수적으로 알아야 한다고 강조하는 것들로서,

우선 다섯가지 C는 customer 고객 company 회사 competition 경쟁사 context 거시환경 collaborators 전략적 제휴 이며, 네 가지 P는 Product, Price, Place, Promotion으로 마케팅 관련 서적을 조금이라도 본 사람이라면 익숙한 단어인 4p전략에서 따온 것이라는 점을 알 수 있을 것이다.

여기서 저자들이 정의하는 다섯가지 C를 조금더 설명하자면,Clients(고객)는 첫번째로 명시된 C는 금융서비스를 제공하는 일을 하는 모든이에게 시작이며 끝일 수 도 있는 가장 중요한 요소이다. 바로 우리의 고객, 투자를 원하는 고객의 중요성에 대하여 강조하고 있다. 둘째 Company(회사)는 회사는 바로 당신, 자신을 의미하기 에 중요하다. 세째, competition(경쟁사)는 이 바닥 즉 시장에서는 반드시 경쟁자가 존재하기에 그들의 전략을 파악하여 우위를 지켜야 한다. 넷째,context(거시환경)은 현재 회사가 직면한 일반적인 상황들을 의미한다. 다섯번째, collaborators(전략적 제휴) 금융서비스뿐만 아니라 다른 모든 분야에서도 승자 한사람만을 바라는 것은 옳지 않다는 것을 강조하고 있다.

다섯가지 C 다음단계로는 수집된 정보를 충분히 이해하고 세분화(segmentation), 목표 고객층 선별(targeting), 포지셔닝(positioning)등, 머리글자를 딴 STP를 정하고 이를 수행해야 한다. STP를 수행할때 지렛대 역할을 하는 것이 바로 상품(Product),프로모션(promotion), 유통경로(place), 가격(price) 등 즉 4P로 구성된 마켓팅 요소가 필요하는 이는 상호 조화를 이루어야 한다.

이렇게 우선 저자는 가장 기본적인 요소들의 의미의 중요성부터 차근차근 설명하면서 앞으로 다양한 단계를 거쳐 보여줄 마케팅 전략을 대략적으로 설명하고 있었다.

2장 "세분화 전략"에서는 말 그대로 고객의 다양한 기호에 맞추어서 세분화시키는 금융 전략에 대해서 소개하고 있었다. 이렇게 고객을 세분화시키는 전략을 펼치는 것은 결국 특정 고객들을 위한 금융 서비스를 제공해서 이익을 내기 위한 타겟 마케팅이라고 할 수 있을 것이다. 현대사회에서 고객층은 더욱더 다양해지고 있으며, 이런 고객들의 수요를 제대로 콘트롤하지 못하는 기업들은 점점 퇴보할 수밖에 없다. 이러한 문제는 단순히 금융기업들에게만 국한된 것이 아니라고 할 수 있을 것이다. 얼마 전 방문한 시중 은행 지점에서 신혼부부들을 위한 주택청약 상품을 대대적으로 프로모션하는 것을 보았다. 그리고 다른 은행에서는 이제 막 대학교와 회사에 입학하고 입사한 새내기 학생과 사원들을 대상으로 한 저축상품 프로모션을 진행하는 것을 보았다. 이런 것들이 바로 세분화 전략을 통한 금융 마케팅이라고 할 수 있을 것이다. 이 장에서는 세분화의 정의부터 세분화를 위한 기준 선별하기, 고객에게 적합한 세분화 전략 찾는 방법, 시장에서 세분화 고객층을 확보하는 방법 등에 대해서 자세하게 알려주고 있었다.

3장 "틈새시장 공략을 위한 나만의 전략"에서는 저자들의 연구와 조사를 통해 틈새시장을 발견하는 방법과 표적시장을 선택하는 전략에 대해서 소개하고 있다.

4장인 "자신의 브랜드 제대로 알기"에서는 금융서비스를 제공할 때 서비스를 브랜드화하는 목적과 그 역할에 대해서 설명하고 있었다. 사실 금융상품의 특성 상 특정 브랜드의 효용성이 얼마나 큰 지를 가늠할 수 없었는데 이 장을 읽으면서 쉽게 이해할 수 있게 되었다. 이 외에도 고객 의사 결정, 어드바이저의 역할, 정량적 고객 관리 방법에 대해서 계속해서 설명해 나가고 있었다.

5장,6장 "의사결정 과정과 투자자의 심리"에서는 모든 사람이 자신이 선택한 제품이나 서비스가 독특하고 인기가 있는 것이라고 믿고 싶어한다. 이장에서는 인지도, 의사결정, 고려 상표군 형성과정, 선호도 형성과정등을 포함한 투자자들의 결정 선택과정의 기본 단계내용과 단계별로 얻을 수있는 효과에 대해서 설명하고 있다.

7장 "고객관리"에서는 마케팅에서 수익성 있는 고객을 구별하는 전문적인 방법으로 고객의 평생가치(CLV, Client lifetime value)를 산출해 내는 것이다. 이테크닉을 적용하여 실적을 극대화 하는 방법을 기술 하고 있다. 고객을 어떻게 관리하는냐에 따라 어드바이저로 성공할 수 있는지 없는지가 판가름난다. 저자들은 이장에서 고객관리의 중요성에 대하여 이렇게 말하고 있다. "고객과의 유대관계는 금융서비스 업무의 시작이며 진행이며, 그 이다" 라고...

8장 "광고와 프로모션" 어드바이저들이 광고와 프로모션을 통해 서비스를 효과적으로 제공할 수 있는 방법과 자신의 브랜드 가치를 향상 시킬 수 있는 방법을 제시하고 있다.또한 금융산업에서 가장 효과적으로 작용하는 광고 형태를 집중적으로 설명하고 목적에 따라 광고의 효율성을 증대할 수 있는 방법을 제시하고 있다. 이장에서 저자는 마켓팅 커뮤니케이션이란 "랜드가 대중에게 전달하는 소리이며, 기업과 고객과의 대화를 가능하게 하는 수단이며 마케터가 고객을 설득하고 흥분시키고 정보를 전달하며 그것을 기억하게 하는 것이다"라고 강조 하고 있다.

9장 "기술과 전략"에서는 단기간에 금융서비스 실무를 개선 할 수 있는 기술과 전략을 소개하고 있다. 이 기술과 전략에는 어드바이저들이 자신을 피력 할 수 있는 "세가지 핵심단어" 개발하기, 조언그룹 만들기, 나만의 입소문 군단 만들기 등을 소개하고 있다. 저자는 이장에서 자신이 관리하고 있는 고객에 대한 정확한 이해는 비지니스를 구성하는 핵심적인 요소임을 강조하고 있다.

마지막장 "마켓팅 계획서"에서는 1장에서 9장까지의 내용으로 한장으로 요약된 효과적인 마켓팅 기획서를 제작하는 방법에 대한 내용들을 소개하고 있다. 특히 강조된 내용은 수익 중심적 업무를 고객 중심적 업무 형태로 전환 할 수 있는 다양한 조언을 포함 하고 있다.

마지막으로 저자는 이렇게 강조하고 있다.
1.전략은 전술(네가지P)을 뒷바침해야한다. 2.자신의 브랜드를 바로 알고 당신이 바로 자신의 브랜드임을 인지하라. 3.당신이 제안하는 가치와 차별화 요소를 잘 파악한다. 4.항상 일관돼야 한다.5.특화된 전문성을 갖춰라. 6.고객을 연구하고 이해한다.7.고객과의 관계 향상을 위한 노력을 일상화 하라. 8.입소문 군단을 확보하라...

상기 8가지 내용이 이책의 핵심 내용이 아닌가 생각해본다.

 

 

[이책을 읽고 느낀점]

-개인적인 느낀점을 이야기 하자면,
딱히 이책에서 처음 들어본 이야기는 없고 현장에서 반복 생활화 하던 내용들인데, 이책은 이러한 내용들을 체계적으로 정리한 내용으로서 한번쯤은 곁에 두고 볼만하다는 느낌이 든다.

-개인적인 생각으로 시장은 점점 치열한 경쟁이 심화되고 있다. 어지간이 차별화 하지 않고서는 도저히 자신의 상품을 팔기가 쉽지 않은 현실이다. 고객들도 너무 많은 정보의 채널을 통하여 호, 불호를 명확히 인지 하고 있기 때문이다. 이러한 시장에서 돌파구를 찾기 위해서는 반드시 상품의 차별화가 필요하다고 생각한다. 즉 대중적 명품을 만들고 이를 각 채널을 통하여 무차별적인 홍보가 필요한 시점이다. 니는 반드시 동행되어야 한다. 기획부서에서 대중적 명품을 만들었다 하더라고 영업채널에서 발품과 입소문만에 의존한 판매는 뒤떨어진 발상이다. 경쟁회사가 모방하기전에 극단의 홍보를 한후 영업채널을 통하여 판매하여야 효과가 있을 것이다.
*금융상품의 대중적 명품의 예 - SC 두드림통장)
(이책에서도 상품, 차별화,입소문군단,광고 등을 통하여 강조되고 있는 내용임)

- 이책을 읽고 대부분 공감가는 내용들이지만 동양, 특히 한국인들의 특성을 감안하면 수긍 할 수 없는 내용들도 있다. 저자들이 미국인들로 서양 문화, 인간관계 등에 초점이 맞추어져 있으며, 동양문화, 특히 한국인만의 독특한 인간관계를 간과되고 있다. 한국사람들은 처음 상대에게 마음을 열기가 어렵지만 한번 마음을 열면 좀처럼 배신하지 않는 특성, 그리고 서양보다는 인정이 많은 정(情)의 문화를 감안해야 한다.
즉, 한국인은 처음이 어렵지만 일단 거래관계가 형성이 되고나면 조금 나쁜 조건이라고 좀처럼 거래를 옮기지 않는다. 이는 마켓팅에서 쉬울수도 어려울 수 도 있다는 점이다.

-마지막으로 "구슬이 서말이라도 꿰어야 보배"라는 말리 있듯이 실천이 없으면 아무런 효과 가 없다. 즉 이책의 저자, 전문가들이 들려주는 정보들을 읽었다 하더라도 그것을 자신의 것으로 만들지 않으면 소용이 없을 것이다. 내일부터라도 현업에 한두가지라도 적용 해보고져 한다.