마켓3.0 -저자 필립 코틀러-

마켓3.0을 읽고 나름대로의 요약과 느낀점......

 

 

☆책 전체 요약
-이책은 마켓팅의 아버지라고 불리우는 필립코틀러가 새로이 변화하는 시장에 대한
구분(마켓1.0, 마켓2.0)과 현재 도래되고 있는 마켓3.0을 통한 미래사회 분석, 변화 하는 트랜드속에서 현재의 시장을 대체해가고 있는 "3.0 시장"이라는 미래의 청사진을 제공하고, 그 흐름속에서 기업이 생존하기 위한 대처방법(생존전략)을 제시하고 있는 책이다.

-마켓을 구분하는 가장 큰 핵심은 마켓 1.0은 기업이 만들어낸 상품, 즉 제품만 잘 만들면 된다는 것을 말하고, 마켓2.0은 서비스와 고객만족 즉, 제품을 소비하는 소비자에게 지향한다는 것이며,

-마켓3.0은 마켓1.0과 마켓2.0을 뛰어 넘어 가치중심시대라는 것이다. 마켓 3.0시대에는 소비자들이 인정할 만큼 기업자신의 가치실현을 이루어내는 기업이 있다면 부수적으로 노력하지 않더라도 수익은 저절로 따라온다는 것이다. 왜냐하면 기업의 핵심가치 실현을 위해 노력하는 그 자체가 기업이라는 측면에서 보았을때 영적마켓팅을 휼륭하게 수행하는 것을
의미한다고 한다. 저자가 강조하는 영적마켓팅은 마켓 3.0시장의 세가지 핵심 키워드인 협력, 문화, 영성(영적)마켓팅을 말하는 것으로서, 저자가 영적마켓팅에 대하여 강조하는 이유
는 마켓 3.0시대에 기업이 소비자와의 관계를 어떻게 정립한는가를 나타내고 있기 때문에 한사람의 소비자로서 앞으로 기업이 시장에서 어떻게 변모해 나갈것인지 예측해 볼 수 있다
는 점 때문이다.

-현대의 소비자들은 정보통신분야의 발달로 정보를 빠르게 수집하고 강한 결속력과 행동력을 갖추고 있다. 이것이 바로 "세계화" "소셜 네트워크 확대" 그리고 "점점 더 창의적이고 영
적으로 변화하는 세계"가 만들어낸 변화이다. 이러한 소비자의 변화트랜드를 읽지 못하고 기업이 과거처럼 수직적인 관계를 소비자와 유지하려고 한다면 마켓3.0시대로 도래한다. 또
한 마켓 3.0시대에는 더 이상 기업들의 기만적인 소비자 응대와 기업 PR을 위하여 일시적인 공익활동 등이 설 자리가 없게 될 것이라고 한다.

-사람들은 이제 기업이 무엇을 만드느냐가 아니고 무엇에 신경을 쓰느냐에 관심이 있다.그리고 신경쓰는 대상이 단기적 이윤이나 매출증대뿐 아니라 "자신들, 즉 소비자
이자 인류 공동체의 일원인 이웃"이기를 바란다. 똑똑하고 현명해진 소비자들은 이제 제품의 기획자이자 서비스이 이행자이자 홍보대사로서 기업의 목줄을 쥔 새로운 오너이다. 이들이 만들어가는 새로운 시장이 바로 마켓 3.0 이라고 말한다.

-또한, 저자가 제시하는 마켓3.0의 핵심 키워드는 소비자와 가치다. 급격한 사회적,경제적,환경적 변화와 혼란속에서 소비자들은 희망을 갈망하는데 3.0기업은 질병과
빈곤 환경파괴 등 현안에 대해 희망과 감동을 줌으로서 스스로를 차별화 시킨다. 이는 어려운 혼란스러운 시기일수록 더욱더 강력한 힘을 발휘하며, 그 과정에서 소비자의 참여는 필수이다. 고객을 바라보는 시각도 다르다. 1.0시장에서는 물리적 필요를 지닌 대중구매자, 2.0시장은 이성과 감성을 지닌 영리한 소비자로 판단하지만, 3.0시장에서는 "이성과 감성" "영혼을 지닌 완전한 인간"으로서 고객의 가치를 높인다고 한다.

-이책은 크게 3개의 파트로 구성이 되어 있으며, 1부 "노도와 같은 변화의 트랜드"에서는 그동안의 마켓1.0과 2.0시장의 특징과 앞으로의 진행될 3.0시장에 대하여 설명
하고, 3.0시장으로 나아갈수 밖에 없는 시대적 상황을 설명하고 있다.

2부 "3.0시장에서의 생존전략"에서는 기업과 개인, 국가에 이르기까지 3.0시장에서 생존을 모색하기 위해 스스로 변화해야 할 체질과 철학, 그리고 경영의 모든 변화 포인
트를 제시하고 있다.

3부 "3.0시장을 선도하는 기업의 사회적 전략"에서는 살아남기 위하여 각 조직과 실천방향이 어떻게 달야져야 하는지를 사례와 함께 그 실행방안을 구체적으로 제시하고 있음.

☆핵심 키워드
-1부-노도와 같은 변화의 트랜드
제품중심시대인 1.0시장을 지나 2.0시장은 오늘날의 정보화시대, 즉 핵심기술이 정보화 기술인 시대와 더불어 출현하였다. 즉, 소비자 지향시대를 말한다. 3.0시장은 가
치주도를 중요시하며 기업들은 사람들을 단순한 소비자로 대하지 않고 이성과 감성과 영혼을 지닌 전인적인 존재로 바라보는 접근방식을 택한다.
3.0시장은 소비자 지향적이고 고객만족을 목표를 한다는 점은 2.0시장과 유사하지만 현격한 차이점은 기업들이 고객만족과 이익실현에 그치지 않고 보다 큰 미션과 비전, 가치를 통해 세상에 기여하고자 한다는 것이다. 다시말해 3.0시장은 빈곤과 빈인빈 부익부, 환경파괴와 같은 현실적 문제점을 뛰어넘을 수 있는 가치를 만들어 내어 궁극적으로 더 나은 세상 만들기에 참여하는 것을 목표로하는 기업들이 살아남는 시장이다. 그래서 3.0시장에서는 소비자 감성을 충족시키는 마켓팅을 넘어서 영혼을 감동시키는 마켓팅을 추구해야 한다고 한다.

-3.0시장으로의 진화 동인은 첫째 뉴웨이브기술이 주요한 동력으로 부상하고 있다.뉴웨이브기술이 가능하게 만든것 중 하나가 바로 "소셜미디어"의 융성이다. 이는 매우 중요한 현상이자 3.0시장의 핵심동인이기도 하다. 둘째로는 "세계화"다 세계화는 기술이 주도한다. 정보화 기술로 전세계에 걸친 국가와 기업, 개인들간의 정보교환이 빠
르고 수월해졌으며, 운송기술의 발전 덕분에 글로벌가치 사슬에서의 교역 및 여타의 물리적 교환이 촉진되었다. 세계화는 전 세계 모두에게 영향을 미치며 서로 뒤얽힌
경제를 창출하고 있다. 그러나 기술과 달리 세계화는 다른것과 균형을 이루려는 힘, 즉, 평형력을 작극한다.

셰계화는 결국 올바른 균형을 찾고자 하는 노력속에서 패러독서를 발생시킬수 밖에 없다. 세째, "창의적 사회"의 부상이다. 창의적 사회의 구성원들은  과학,예술,전문서
비스 등과 같은 창의적인 부분에서 일하는 우뇌형 인간들이다. 이들은 "협력브랜드"와 "문화브랜드"를 선호하며, 실용주의자로서 그들은 사람들의 삶에 부정적인 사회,경제, 환경적 영향을 끼치는 브랜드들을 비판한다.

-미래시장, 미래의 마켓팅
이제는 "마케터와 소비자"라는 이분법을 끝내야 한다. 즉, 마케터들 또한 다름제품이나 서비스의 소비자들이며, 소비자들 역시 일상생활속에서  동료소비자들을 설득하는 마케터가 될 수 있다. 우리 모두는 마케터인 동시에 소비자다. 마케팅은 단순히 마케터가 소비자에게 하는 일이 아니다.

소비자들 역시 다른 소비자들에게 마케팅을 한다. 이제는 마케팅의 개념이 수직적이 나니고 수평적임을 알아야 한다. 기업은 이제 소비자들의 "영혼"을 감싸 안는 세번째 단계로 진화해야 한다. 소비자들의 욕구와 열망을 이해하고 스티븐코비가 "영혼의 암호를 푸는것" 이라고 정의한 그것을 실천해야 한다. 이런 "영적호소력"의 대상인 소비
자를 이제는 지성, 영혼을 가진 인류전체로 설정해야 한다고 저자는 말하고 있다.

-3.0시장을 선도하는 기업은 아이넨티티, 품격, 이미지를 상품의 서비스뿐 아니라 기업의 미션, 비젼, 가치에 포함시켜야 한다. 이러한 총체적인 맥락에서 확실한 정의와 철학이 바탕이 될때라야 비로소 기업의 전략적 미래를 설계하는 과정 전반에 마켓 3.0시대에 필요한 요소를 포함 시킬 수 있게 된다. 이것이야 말로 소비자들의 신뢰를 얻고 3.0시장에서 살아 남을수 있는 가장 혁신적인 방법이다 희망이라고 저자는 말하고 있다.

☆2부-3.0시장에서의 기업생존 전략 소비자는 이제 기업의 새로운 오너이다. 3.0시장에서 기업의 특정 브랜드가 성공을 거두고 나면 그 브랜드는 소비자들의 것이다.브드 미션은 소비자들의 미션이며, 기업은 자신의 행동을 브랜드 미션과 일치시키는 일이다. 소비자들에게 미션을 확산하고 공감시키기 위해서는 이면에 반드시 사람들을 감동시키는 스토리가 있어야 한다.미션에 포함된 특별한 아이디어는 소비자 공동체 집단을 통해 주류시장으로 이어져 중요한 영향력을 발휘하게 된다. 즉, 미션을 실현하기 위해서는 소비자들의 참여가 필요하다. 그러므로 소비자의 권한강화가 무엇보다 필요하다.

기업의 설득력이 있는 그토리가 진실임을 소비자에게 확신시키려면 그들을 기업과 브랜드에 관한 대화에 참여시켜라. 소비자에게 미션을 어필할때의 세가지 원칙은 "평범함을 넘어선 비지니스" "사람을 감동시키는 스토리" 그리고 "소비자 권한"이다. 기업은 핵심가치를 설정해야하며, 휼륭한 핵심가치를 보유하면 이익이 발생한다. 이런기업들은 인재경쟁확보에서 우위를 점할 수 있고, 인재들의 유지, 생산성향성, 소비자들에 대한 홍보대사의 역활을 수행한다.

3.0시장에서 기업문화의 중심은 "도덕성"이다. 도덕성이란 직원들의 공유가치와 행동을 일치시키는 것이다. 기업문화는 직원들의 삶을 변화시키고  직원들이 다시 다른이들의 삶을 변화시킬 수 있도록 권한을 부여해야 한다. 또한 채널파트너(기업과 협력하는 협력사들의 통칭)협력 또한 중요하며, 지나치게 단기성장위주의 공격적인 태도와 현실적인 목표 설정의 부재는 결국 기업의 몰락을 가져온다고 말하고 있다.

☆3부-3.0시장을 선도하는 기업의 사회적 전략 성숙한 시장에서는 소비자들이 사회문화적 측면에서 긍정적인 영향력을 미치는 기업들을 선호하는 경향, 즉 긍정적인 변화의 중심에 서 있으며 변화를 촉발하는 기업들을 선호하는 경향이 뚜렷해지고 있다. 기업은 사회적 문제의 해결책을 찾는 일에 동참해야 한다. 이것은 3.0시장의 시대적 변화 흐림인 "참여와 협력"의 문화와도 일맥 상통한다.

-"자선"이라는 개념을 넘어서 "변혁"의 중심으로 자선활동을 통하여 사회적 문제의 해결에 기여하는 기업이 늘고 있다.그러나 자선활동 자체가 사회의 "변화"를 자극하는 것은 아니다. 꺼꾸로 사회의 변화가 오히려 자선활동을 증가시키는 것이다. 따라서 자선활동은 비교적 단기적인 효과를 낼 뿐이다. 사회적 문제의 해결에 기여하는 보다 진보적인 방식은 "공익 마케팅"을 활용하는 것이다. 이는 기업이 마케팅 활동을 통하여 특정 대의를 지지하는 것을 말한다.

"친환경" 이라는 비젼에도 관심을 가져야 한다.이러한 비젼을 추구하는 기업들은 비용절감,기업이미지향상, 직원들에 대한 강한 동기부여등의 이익을 얻을 수 있다.
아울러 기업은 친환경 시장의 네가지 소비자 계층(트렌드세터,가치추구자,표준추구자,회의적구매자)을 인식하고 그들의 각기 다른 행동방식과

친환경제품에 대한 태도에 주목해야 한다. 환경적 지속가능성 실현을 위해 노력하는 기업이야 말로 3.0시장에 부합하는 기업이라고 말하고 있다.

-전혀 새로운 시장에는 전혀 새로운 가치가 필요하다
마켓3.0 선언문
1.고객을 사랑하고 경쟁자를 존중하라
2.변화를 민첩하게 포착하고 언제든 면화할 태세를 갖추라
3.명망을 지켜내고 당신이 누구인지 분명히 하라
4.당신의 도움이 가장 절실한 고객에게 다가가라
5.적당한 가격에 휼륭한 제품을 제공하라
6.소바자가 원할때 언제든 당시을 찾을 수 있게 하라
7.고객과 적극적으로 관계를 맺고 그들의 성장을 도와라
8.모든 비지니스는 서비스업이다.
9.끊임없이 비지니스 프로세스를 평가하고 개선하라
10.정보를 꾸준히 모으고 지혜롭게 의사결정을 하라.

인간중심으로 운영되는 동시에 높은 수익을 내는 기업이 가능할까?..에 대한 긍정적인 대답을 이책을 통하여 저자는 말하고 있다. 이제 기업은 스스로를 재창조 해야 한다. 그리고 과거의 1.0시장과 2.0시장이라는 안전한 테두리를 벗어나 3.0시장이라는 새로운 세계로 가능한한 신속하게 이동해야 한다. 

[본문 중 느낌이 있는 핵심내용]
콜린스의 주장에 따르면, 성공하는 기업들은 종종 오만해져서 자신들이 여러가지를 할 수 있다고 생각하게 되고(1단계), 공격적으로 무모한 성장을 추구한다.(2단계),몰락의 초기 경고신호를 발견하지만 그것들을 무시하고(3단계), 마침내 그들은 만천하에 공개되며(4단계), 개선하지 못하면 결국 파산하게 된다(5단계).이들 단계를 보면 "지나치게 단기 성장 위주의 공격적인 태도"와 "현실적인 목표설정의 부재"가 결국 기업의 몰락을 가져온다는 것을 알 수 있다. 기업들은 종종 단기적인 성장에 대한 열망에 눈이 멀어 리스크를 무시하는 우를 범한다.